ChatGPT krijgt advertenties in Nederland: gratis gebruikers en het Go-abonnement zien ze, betalende klanten voorlopig niet

Reclame komt de Nederlandse chatvensters binnen

OpenAI brengt advertenties in ChatGPT naar Nederland en Belgie. Daarmee komt er reclame in een product dat voor veel gebruikers tot nu toe advertentievrij was, en dat inmiddels wordt gebruikt als zoekmachine, schrijfhulp en vraagbaak tegelijk. Het bedrijf voerde advertenties eerder al in de Verenigde Staten in, en breidde daarna uit naar onder meer het Verenigd Koninkrijk, Mexico, Brazilie, Japan en Zuid-Korea.

De uitbreiding past in een patroon dat bij eerdere internetdiensten ook zichtbaar was. Een gratis dienst groeit eerst hard, en gaat pas daarna op zoek naar een verdienmodel dat bij die schaal past. OpenAI meldt inmiddels meer dan achthonderd miljoen wekelijkse gebruikers, en dat is precies het soort bereik waar adverteerders belangstelling voor hebben.

Wie de advertenties te zien krijgt

De reclame verschijnt bij de gratis versie en bij Go, het goedkoopste betaalde abonnement van ongeveer acht dollar per maand. Wie Plus, Pro, Business, Enterprise of Education afneemt, blijft voorlopig gevrijwaard. Daarmee wordt de advertentie feitelijk de prijs die de goedkoopste gebruikers betalen.

Gebruikers van de gratis versie kunnen de advertenties uitzetten in hun accountinstellingen, maar dat heeft een prijs: zij krijgen dan een lagere daglimiet voor het aantal berichten. Het is dus geen vrije keuze tussen wel of geen reclame, maar een ruil tussen reclame en gebruiksruimte.

Hoe een advertentie wordt uitgekozen

Volgens OpenAI zijn de advertenties in eerste instantie niet gepersonaliseerd. De selectie gebeurt op basis van het onderwerp dat iemand op dat moment intypt, een globale aanduiding van de locatie en het type apparaat waarmee wordt gewerkt. Eerdere gesprekken en opgeslagen herinneringen worden volgens het bedrijf niet gebruikt om reclame op af te stemmen.

De formulering in eerste instantie is daarbij het interessante deel. Die laat open dat personalisatie later alsnog kan volgen, en het bedrijf heeft niet toegezegd dat de huidige beperking blijvend is. Voor wie de ontwikkeling van andere advertentieplatforms heeft gevolgd, is dat een bekende volgorde.

Wat adverteerders terugkrijgen

Adverteerders ontvangen naar eigen zeggen van OpenAI alleen geaggregeerde cijfers over vertoningen en klikken. Zij krijgen dus geen inzage in de gesprekken zelf. OpenAI benadrukt daarnaast dat de antwoorden van het model onafhankelijk blijven en niet worden gestuurd door wie er betaalt.

Dat laatste punt is het gevoeligste van het hele model. Een advertentie naast een antwoord is te herkennen, maar een antwoord dat zelf verschuift onder commerciele druk is dat niet. De scheiding tussen die twee berust nu op de belofte van het bedrijf, en niet op iets wat een buitenstaander kan controleren.

Een Nederlands mediabureau zit al aan de knoppen

Omnicom Media Nederland is naar eigen zeggen het eerste Nederlandse mediabureau dat daadwerkelijk in ChatGPT adverteert. Dat kan doordat het bureau de Europese hub is voor het account van autofabrikant Nissan, waaronder ook het Verenigd Koninkrijk valt, waar advertenties al beschikbaar zijn. Via die route draait het nu campagnes voor Nissan in de Britse markt.

Sander Kwint, bij het bureau verantwoordelijk voor Solutions en Innovation, stelt dat het bureau een voorsprong opbouwt door te leren van wat er in de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk gebeurt en nu zelf aan de knoppen te zitten. Het bureau ziet advertenties in AI-antwoorden als een apart kanaal naast zoekmachines, sociale media en retail media, waarbij de nadruk verschuift van bereik en targeting naar zichtbaarheid op het moment dat iemand een vraag stelt.

Wat dit voor Nederland betekent

Voor Nederlandse gebruikers verandert er iets aan een dienst die veel mensen dagelijks gebruiken zonder er ooit voor betaald te hebben. Er komt een commerciele laag bij in een gesprek dat vaak persoonlijk van aard is, over gezondheid, geld, werk of studie. Juist bij die onderwerpen is de grens tussen advies en reclame dun.

Daarnaast komt de uitrol in een Europese context met stevige regels. De Algemene verordening gegevensbescherming stelt eisen aan het verwerken van persoonsgegevens voor advertentiedoeleinden, en de Italiaanse privacytoezichthouder oordeelde eerder al dat OpenAI bij de verwerking van trainingsgegevens in overtreding was. Dat maakt de keuze om te beginnen zonder personalisatie ook uit juridisch oogpunt begrijpelijk.

Wat nog niet vaststaat

Over de precieze startdatum lopen de berichten uiteen. Vakblad Marketing Report meldt 24 augustus als startmoment voor Nederland en Belgie, terwijl Emerce eerder schreef dat het moment waarop Nederland volgt nog onduidelijk was. OpenAI zelf heeft in de Nederlandse berichtgeving geen harde datum bevestigd, en zolang dat zo blijft is de exacte dag onzeker.

Ook de financiele kant blijft schatwerk. Analisten komen voor dit jaar uit op een advertentieomzet van ruwweg 2,4 tot 2,5 miljard dollar, maar dat zijn prognoses en geen door het bedrijf bevestigde cijfers. Hoeveel daarvan uit een markt ter grootte van Nederland komt, is uit de openbare gegevens niet af te leiden.